서비스마케팅저널
서비스마케팅저널, Vol.16 no.2 (2023)
pp.37~55
고객 준비도가 고객 참여를 통해 회복 후 만족도에 미치는 영향 : SST 서비스 회복 과정을 중심으로
최근 코로나19 유행으로 인해 SST(self-service technology) 서비스가 대면 서비스를 대체하여 주류 서비스 제공 방식이 되고 있다. SST 서비스의 유행과 함께 서비스가 실패하는 경우도 많아지고 있으며, 서비스 회복을 어떻게 해야 하는지는 서비스 제공업체가 절실히 해결해야 할 문제로 등장하고 있다. 학자들은 SST 서비스 회복에서 고객의 중요한 역할을 감안할 때 고객의 참여가 SST 서비스 회복에 미치는 영향에 주목하기 시작했다. 본 연구는 고객이 SST 서비스 회복에 참여하는 관점에서 고객 준비도, 지각된 통제, 지각된 위험과 회복 후 만족도 간의 관계 모델을 연구하였다. SST 서비스 실패 경험이 있는 240명의 중국 소비자를 대상으로 SPSS 26 및 Amos 26을 사용하여 구조 방정식 모델을 이용하여 데이터 분석을 수행하였다. 데이터 분석 결과에 따르면 첫째, 고객 준비도에 포함된 네 가지 측면인 고객의 역할 명확성, 능력, 내재적 동기와 외재적 동기는 모두 고객이 SST 서비스 회복에 참여하는 데 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 고객의 SST 서비스 회복 참여는 회복 후 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 고객이 SST 서비스 회복에 참여하는 것은 지각된 통제에 긍정적인 영향을 미치지만 지각된 위험에는 부정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 지각된 통제는 회복 후 만족도에 긍정적인 영향을 미치지만 지각된 위험은 회복 후 만족도에 부정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 지각된 통제와 지각된 위험은 고객의 SST 서비스 회복 참여와 회복 후 만족도 사이에서 매개 효과가 있었다. 이러한 분석 결과에 근거하여 본 연구는 SST 서비스가 실패할 경우 고객의 회복 후 만족도를 높이기 위해, 고객이 SST 서비스 회복에 참여하도록 유도하는 방법에 대한 시사점을 제공한다. 현재까지 서비스 회복에서의 고객 참여의 역할에 대한 학자들의 연구가 적었기 때문에 이 연구 결과는 이 분야의 연구를 확장하는 데 도움이 될 것이다.
The Impact of Customer Readiness on Post-Recovery Satisfaction through Customer Participation : Focusing on the SST Service Recovery Process
In recent years, SST(self-service technology) services are replacing manual services as the mainstream service delivery method because of COVID-19 pandemic. Along with the popularity of SST services, there are more and more service failures, and how to perform service recovery is an urgent issue for service providers to address. Given the important role of customers in SST service recovery, scholars have begun to focus on the impact of customer participation on SST service recovery. This study constructs a relationship model between customer readiness, perceived risk, perceived control and post-recovery satisfaction from the perspective of customer participation in SST service recovery. Based on this, this study refers to the mature measurements and revises it to form a formal questionnaire. Using the structural equation model(SEM), data analysis was conducted with the SPSS 26 and Amos 26 with 240 Chinese customers who had experience of SST service failure. According to the results of the data analysis, first, the four dimensions of customer readiness(role clarity, ability, intrinsic motivation and extrinsic motivation) all have a positive impact on customer participation. Second, customer participation has a positive effect on post-recovery satisfaction. Third, customer participation has a positive effect on perceived control, but a negative effect on perceived risk. Fourth, perceived control has a positive effect on post-recovery satisfaction, but perceived risk has a negative effect on post-recovery satisfaction. Finally, perceived control and perceived risk have a mediating effect between customer participation and post-recovery satisfaction. Based on the results of these analyses, this study provides suggestions for how to improve customer satisfaction with recovery in the event of SST service failure. This study provides insights on how to guide customer participation in SST service recovery. To date, scholars have conducted relatively little research related to the role of customer participation in service recovery, so the results of this study will help expand research in this area.
