서비스마케팅저널
서비스마케팅저널, Vol.17 no.1 (2024)
pp.55~67
소비자 태도와 브랜드 애착에 영향을 미치는 온라인 댓글에 관한 연구 : 햄버거 프랜차이즈를 이용한 소비자를 중심으로
ICT 기술의 발전과 인터넷 사용량 증가로 소비자들의 구전의 형태가 오프라인 구전에서 온라인 구전으로 점점 변화하게 되었다. 그로 인해 많은 기업의 마케팅 담당자들이 오프라인 구전보다는 온라인 구전에 관심을 갖게 되었다. 온라인 구전이란 소비자들이 상품 구매 후 작성한 댓글을 참고하여 구매의사에 반영하는 것으로 그 중요성이 점점 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 소비자들이 작성한 댓글의 양과 품질이 소비자 태도(신뢰성과 유용성)에 미치는 영향과 추천의사에 대해 분석하였다. 또한 햄버거 프랜차이즈를 이용한 소비자를 중심으로 심리적 변수인 애착의 조절효과도 분석하였다. 분석결과, 댓글의 품질이 높은 경우 보다 낮은 경우에 신뢰성과 유용성에 더 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 댓글의 양이 높은 경우 1개의 신뢰성 요인(객관성)이 추천의사에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 댓글의 품질이 높은 경우에는 3개의 신뢰성 요인(믿음, 도움, 사실)이 추천의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 햄버거 브랜드에 대한 애착의 조절효과는 신뢰성에 대한 댓글의 품질에 대해서만 나타났다. 본 연구의 분석 결과는 햄버거 프랜차이즈 기업들에게 신뢰성과 댓글의 품질을 높이는 마케팅이 중요하다는 시사점을 제공한다. 또한, 햄버거 프랜차이즈에 대한 연구가 부족한 부분에 대해 본 연구는 해당 분야를 확장하는데 기여한다.
A Study on Online Comments Influencing Consumer Attitude and Brand Attachment : Focusing on Consumers Who Use Hamburger Franchises
Due to the development of ICT technology and the increase in Internet usage, the form of word of mouth of consumers gradually changed from offline word of mouth to online word of mouth. As a result, marketers in many companies became interested in online word of mouth rather than offline word of mouth. Online word of mouth is increasingly important as consumers refer to comments written after purchasing a product and reflect them in their intention to purchase. in this study, the effect of the quantity and quality of comments written by consumers on consumer attitudes (reliability and usefulness) and recommendation intentions were analyzed. In addition, the moderating effect of attachment, a psychological variable, was analyzed, focusing on consumers who used hamburger franchises. As a result of the analysis, it was found that the lower the quality of comments had a higher effect on reliability and usefulness than the higher one. In addition, when the amount of comments is high, one reliability factor (objectivity) affects the intention to recommend, and when the quality of the comments is high, three reliability factors (belief, help, and fact) affect the intention to recommend. The moderating effect of attachment to hamburger brands was found only for the quality of comments on reliability. The analysis results of this study provide implications for hamburger franchise companies that marketing that improves reliability and comment quality is important. In addition, for the lack of research on hamburger franchises, this study contributes to expanding the field.
