서비스마케팅저널
서비스마케팅저널, Vol.17 no.1 (2024)
pp.5~22
신기술 수용 관련 고정관념 위협이 고령자의 키오스크 지속이용의향에 미치는 영향 : 당혹감의 매개효과와 기술불안의 조절효과
최근 서비스 조직에서의 키오스크 도입이 전 세계적으로 증가하고 있다. 그런데 고령자는 키오스크 이용 중 경험하는 심리적 어려움 때문에 키오스크를 지속적으로 이용하지 않는다. 고령자의 키오스크 지속 이용을 촉진하기 위해서, 이들이 키오스크 이용 중 경험하는 심리적 어려움과 기제를 확인할 필요가 있다. 본 연구의 첫 번째 목적은 고령자가 키오스크 이용 중 지각하는 상황적 압력(대기 인원의 수와 연령대)이 신기술 수용 관련 고정관념 위협에 어떤 영향을 미치는지를 확인하는 것이다. 본 연구의 두 번째 목적은 고령자가 키오스크 이용 중 경험하는 신기술 수용 관련 고정관념 위협, 기술불안, 당혹감 및 키오스크 지속이용의향 간 조절된 매개효과를 검증하는 것이다. 이들 목적을 달성하고자, 본 연구에서 만 60세 이상의 남녀를 대상으로 가상의 키오스크 이용 시나리오(패스트푸드점 시나리오와 주민센터 시나리오)를 활용한 온라인 실험을 진행하였다. 자료 분석(N = 254)의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 패스트푸드점과 주민센터에서 키오스크 이용 중 고령자가 경험하는 상황적 압력에 따른 신기술 수용 관련 고정관념 위협의 지각 차이는 없었다. 둘째, 패스트푸드점과 주민센터에서 키오스크를 이용할 때 고령자가 지각한 신기술 수용 관련 고정관념 위협이 키오스크 지속이용의향에 미치는 부적 영향은 당혹감에 의해 매개되었다(매개효과: 신기술 수용 관련 고정관념 위협 → 당혹감 → 키오스크 지속이용의향). 또한 고령자가 지각한 신기술 수용 관련 고정관념 위협과 당혹감 간 인과관계는 기술불안에 의해 강화되는 것(조절효과)으로 밝혀졌다. 이와 같은 결과의 이론적 그리고 실무적 함의가 논의되었다.
The Impact of Stereotype Threat Associated with New Technology Adoption on the Continuance Usage Intention of Kiosks among the Elderly : The Mediation Effect of Embarrassment and the Moderation Effect of Technology Anxiety
There has seen a proliferation of kiosks within service-oriented establishments around the globe. Despite this trend, the elderly exhibit discontinuity in their utilization of kiosks due to encountering psychological challenges associated with their use. To increase the sustained adoption of kiosks among the elderly, it is imperative to delve into the psychological mechanisms underlying the difficulties they face in using kiosks. The first goal of this study is thus to explore how the elderly’s perceived situational pressure (the age and the number of people waiting) in their using kiosks can affect new technology adoption-related stereotype threat. The second goal of the study is to examine a moderated mediation effect in the relationship among the elderly's perceived new technology adoption-related stereotype threat, technology anxiety, embarrassment and continuance intention to use kiosks in their using kiosks. To address these objectives, an online experiment employing virtual scenarios depicting the elderly’s interactions with kiosks (situated within both fast-food restaurant and community service center) was conducted among individuals aged 60 years and above. Analysis of the data (N = 254) yielded several key findings. Firstly, situational pressure experienced by the elderly while utilizing kiosks at both fast-food restaurant and community service center did not significantly influence their perception of new technology adoption-related stereotype threat. Secondly, the detrimental impact of the threat on the continuance intention to use kiosks was found to be mediated by their sense of embarrassment during kiosk interactions at both fast-food restaurant and community service center (mediation effect: new technology adoption-related stereotype threat → embarrassment → intention to continue kiosk use). Additionally, the causal relationship between the threat and the embarrassment was found to be strengthened by levels of technology anxiety (moderation effect). Theoretical and practical implications stemming from these findings are discussed in depth.
